Bankowość wielokanałowa – niemożliwy ideał?

Wielokanałowość to obecnie coś więcej niż modne słowo.Stosowanie rozmaitych kanałów sprzedaży jest teraz standardem, mającym na celu maksymalne ułatwienie klientowi decyzji, który towar ma wybrać, a następnie kupić.Jednak w przeciwieństwie do rynków detalicznych dla konsumentów, gdzie termin ten został ukuty, banki nie są w stanie świadczyć wszystkich usług z wykorzystaniem wszystkich możliwych kanałów na rzecz wszystkich użytkowników – jest to nierealistyczny ideał.

Technologia cyfrowa na zawsze zmieniła sposób, w jaki działają banki. Z najnowszego raportu Brytyjskiego Stowarzyszenia Banków (British Bankers Association) wynika, że w 2013 r. klienci pięciu największych banków detalicznych pobrali ponad 12,4 mln aplikacji bankowych. Każdego tygodnia dokonali 18,6 mln transakcji za pomocą telefonów komórkowych. Łączna suma transakcji mobilnych i internetowych sięgnęła prawie 40 milionów tygodniowo. Brytyjczycy ponad 457 milionów razy poprosili o przesłanie powiadomienia o stanie konta oraz innych powiadomień, otrzymywanych przez telefon.

Cyfrowe nowości wyraźnie wpływają na bankowość. Widoczne są też zmieniające się potrzeby
i preferencje klientów banków, którzy oczekują, że znajdą się w „zintegrowanym centrum obsługi” swych partnerów biznesowych. Dzięki temu, otworzą się przed nimi możliwości wyboru kanału, usługi lub produktu, które zagwarantują im maksymalną jakość i wygodę korzystania z usług banku. Jednak w kontekście świata finansów, wizja prawdziwie wielokanałowego podejścia do klienta stanowi wyzwanie.

Inaczej niż w przypadku rynków detalicznych dla konsumentów, gdzie termin ten został ukuty, banki nie będą w stanie świadczyć wszystkich usług z wykorzystaniem wszelkich kanałów na rzecz wszystkich użytkowników – jest to ideał niemożliwy do spełnienia. Banki wchodzą w kontakt z klientami na kilku różnych poziomach, na których oczekiwania co do usług, a także poziom zaawansowania technologicznego, bywają różne. Mimo, że zakres korzystania z tradycyjnych kanałów bankowych maleje na korzyść postępującej cyfryzacji, to jednak nadal istnieją spore obszary usług bankowych, które wiążą się ze skomplikowanymi instrumentami finansowymi, produktami czy portfolio, gdzie kontakt inny niż cyfrowy ma nadal decydujące znaczenie.

Zastosowanie podejścia wielokanałowego, zwłaszcza w sektorze bankowym i na rynkach finansowych, wymaga głębszego zrozumienia faktu, iż różni klienci mają różne potrzeby i korzystają z różnych kanałów na poszczególnych etapach procesu dokonywania zakupów. Ilustracją powyższej tezy może być badanie przeprowadzone przez Google, z którego wynika, iż 46% użytkowników zarządzających swoimi finansami w Internecie, przełącza się z urządzania na urządzenie jeszcze przed zakończeniem operacji.

Z usług bankowych można korzystać przez telefon komórkowy, na tablecie, w bankomacie czy w oddziale banku. Jednak to nie wszechobecność oferty usługowej stanowi istotę wielokanałowości. Chodzi raczej o to, aby w większym stopniu zrozumieć, w jaki sposób klienci wykorzystują do interakcji z bankiem różne kanały i zadbać o to, aby proces przemieszczania się między nimi odbywał się płynnie. Podejście wielokanałowe powinno uwzględniać fakt, iż dostępność różnych usług może się różnić, a jego celem powinna być płynna nawigacja pomiędzy poszczególnymi kanałami, co pozytywnie wpłynie na poprawę odczuć klientów. Tylko wówczas banki będą w stanie uprościć kontakty z klientem, a jednocześnie rozwijać złożone produkty i usługi, które w obecnych czasach stanowią nieodłączną część rynków finansowych.

Balazs Fejes, EPAM Systems